当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 吉林省长白山景区企划案 作者：佚名 时间：2003-11-9 字体：[大] [中] [小]

吉林省长白山景区企划案
综 述
当今，以旅游带动当地经济发展，已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素。巍巍长白山，座落在吉林省东南部，以其雄伟的景色闻名中外。为了把它的经济效益有效开发出来，本公司从旅游景区的开发和营销这个特殊行业进行策划，力求把它推向世界。
　　我们知道，只有通过详实的市场调查，做出周密完善的整合营销计划，层层跟进实施，并组织创意新奇独特的系列活动，才能使消费人群从认识长白山，到深深地被其吸引，直到美丽神奇的长白山成为世界著名的旅游热点！
第一章 现状分析
随着现代人的工作压力越来越大，节假日延长，参加森林旅游，享受回归自然、轻松惬意的生活，极受大众欢迎
。旅游渡假山庄在各地如雨后春笋般涌现出来，并且开发了众多自然保护区，1961年国家在吉林建立了面积达190000公顷的长白山自然保护区，1980年长白山自然保护区加入了人与生物圈自然保护区网。
长白山的优劣势：
1、优势：
一望无际的林海，以及栖息其间的珍禽异兽，使它于1980年列入联合国国际生物圈保护区。 巍峨耸立的白云峰，波光粼粼的天池，银练飞挂的长白瀑布，星罗棋布的温泉群，幽奇妙绝的谷底森林，如珠似镜的天女浴躬池，碧波涟漪的银环湖，碧草如茵的高山苔原，虬曲苍劲的岳桦林，婷婷玉立的美人松，奇异的垂直景观，变化万千的气象等等，天下奇景，美不胜收。长白山之美，美在自然，美在神奇。千百年来人迹罕至，自然资源和景观很少遭到破坏。长白山有奇峰、奇石、奇泉、奇水、奇花、奇草、奇树．．．更有天池怪兽、长白佛光等为其蒙上一层神秘的色彩。近年来长白山观光旅游者络绎不绝。长白山的资源富饶，宝藏遍地，东北三宝（人参、鹿茸、貂皮）誉满中外，灵芝、不老草名扬天下，还有熊胆粉、鹿鞭等珍贵药材。长白林海盛产木耳、蕨菜、猴头菌、松茸、元蘑、榛蘑、榆黄蘑、松籽、山核桃等，味道极其鲜美，是东北人招待贵宾的必备佳肴。长白山大量的地方特产已成为对外贸易的重要商品，每年为国家换回大量外汇。2、劣势
旅游大环境
吉林的旅游大环境没有形成良性循环，对于“开发环境旅游，树立吉林形象”这一概念，并没有深切的认识，在一定程度上抑制了长白山旅游业的发展。
旅游资源
长白山的旅游资源未能全方位的开发，之前只重视旅游硬件的建设，渡假村、道路交通、景点内的环保等都非常健全。只是由于宣传力度的不足，诉求点不明确，造成许多美丽景点处于幽谷暗香的尴尬局面。这种现象是阻碍长白山今后发展的根本原因。
消费人群对旅游的观点
国外旅游者对于中国旅游的概念，多数停留在“旅游就去江南，东北没有什么特殊可看的景观”的状态中。他们对于长白山的美丽、神奇，没有具体印象，就更谈不上来长白山旅游了。这些因素都大大阻碍了长白山旅游区的发展、扩大。
综上所述，我们必须通过广泛有力的宣传，使世人身临其境的感受长白山、了解长白山，同时不断开发新兴旅游项目，使消费者喜爱它，从而真正结束其幽谷暗香的局面。当然我们的根本利益是我们自身的发展。
长白山景区以前较为注重硬件设施的开发，对旅游方面的硬性宣传较为薄弱。导致国外旅游消费者对太白山的旅游资源产生误区，大量的潜在客户未能开发。长白山与众不同的优势，是其他自然景区无法比拟的，加以保护性开发，力争在国内、外享有较高的知名度，吸引大量游客资源，是当务之急，是关系我们切身利益的。
第二章 市场调研及基本评述
目前，我们面临着一种两难的选择：要生存发展必须不断开发新的产品，投资新的项目。但是，这样却无法对未来市场的前景与收益有一个相对准确、完整、权威的预测系统，这是阻碍我们发展的一个大问题。所以，无论是满足国外的旅游消费者，还是考虑投资回报，我们对信息的需要都是迫切的。
1.旅游市场调查及其现状旅游市场信息主要分为两大块：区域规划和市场调查。目前，在宏观层面上，即区域规划已得到旅游城市和景区的重视，但在微观层面上，即旅游市场调查这个领域，比起消费品行业，还是有很大的距离。
我们早已经开始旅游信息的收集和整理，但这种整理主要停留于技术环节之上。一些旅游信息系统的推出只是完成了信息采集的过程，信息是有了，数据也有了，但最为重要的是对这些信息和数据的分析及市场预测依然欠缺。科学的、系统的、专业的旅游市场信息有相当大的市场空间。
2.旅游市场调查的内容旅游市场调查的基本内容包括地点、时间、如何做、为什么几个方面。通过调查，我们可以了解过去包括现在旅客的流量，各个景点品牌占有率，销售数据的监测，广告效果监测，游客满意度，质量控制，景点形象；还可以预测未来，了解市场。
对我们来说，更关心有多少游客在我们景点，数量是上升还是下降，谁是潜在的客户群体，广告推广活动是否有效，旅游者是否喜欢我们的产品，我们下一步的市场在哪里？ 为此，我们借鉴快速消费品的调查经验，结合旅游业的特点，发展了一系列调查旅游市场的研究模型。
在调查目的中，应主要包括几个方面：
旅游消费新的需求趋势
客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响
目标客源市场旅游消费者出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析
游客选择旅行社时考虑的主要因素
旅行社服务满意度
景区在目标客源市场的形象定位和再定位的策略
新的旅游产品(老产品的重新组合，创新产品)的概念测试
新的旅游产品要素分析(观赏性，娱乐性，参与性，舒适性，价格等)
不同目标群体与不同旅游产品要素的偏爱度的模拟测试在以上的调查目的中，旅游新产品的开发难度最大。这是因为旅游产品是服务类的产品，它不像功能产品，能给消费者带来直接的利益。旅游产品主要是通过人们的视觉、感觉、心理的作用，使游客得到某种享受。所以一般来说，开发服务类的产品比功能产品的定位更难。
调查时间：
2003年11月1日——2003年11月8日
调查数量及调查范围
1、 本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%
2、 本次调查共涉及三大类型 ：
A、 我国部分大专院校留学生（200份有效问卷）
B、 外国驻华部分企事业机关单位（198份有效问卷）
C、 部分来华旅游者（100份有效问卷）
抽样方式及调查形式
1、 抽样方式：
A、 本次抽样方式为分层分群抽样法和随机法综合
B、 具体抽样步骤：
将国外旅游消费者分为东北、华北、华东、华南四大区域，在四大区域分别选择不同的大专院校留学生、国外驻华企事业机关单位和部分来华旅游者进行随机抽样调查。
2、 调查形式：
本次采用调查员持调查问卷现场访问被调查者，调查员现场记录的调查方式。
3. 问卷有效率：
本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%
调查内容及分析
1、 太白山旅游景区在西安市的知名度及了解程度
A、 总体知名度
根据详细调查资料得知，消费者对长白山的了解程度较低，
很了解（即认真游览过长白山，大多数为登山探险爱好者）仅占调查总数的3%；游览过长白山的占15%；通过宣传或亲友介绍而了解长白山的消费者占调查总数的42%；对长白山完全不了解的占总数的40%。（注：消费宣传的针对性不明确，深层次持续性宣传未跟进没有统一而稳固的宣传形象，二次旅游的广告宣传定位不明确。）
B、 各消费类型知名度及了解程度
1、在大专院校留学生中的知名度：
根据该调查资料显示，大专院校的消费群体中很了解长白山的占调查总数的6%，是总体水平（3%）的两倍。因此在校学子是不可忽视的消费群体。但是了解的和了解一点只占总数12%，30%；完全不了解的占总数的52%，这都比总体消费者的调查值略差，这充分说明长白山的宣传策略没有涉及到这一块，因此，开展留学生宣传阵地非常重要，挖掘这里的潜在消费群体事在必行。（注：协同学校学生会展开宣传并组织活动可带动留学生潜在消费群体。宣传重心可放在迎合他们兴趣的探险类和遗迹类景区，而我们长白山就富有这些资源。）
2、在国外驻华企事业机关单位中的知名度：
国外驻华企事业机关单位的消费者对长白山的了解一般是通过单位的组织旅游和亲朋好友的口碑宣传。因此，他们中曾去过长白山或了解长白山的比例占调查总数的69%。所以，对这一部分的消费群体的宣传策略应集中在景点的深层次宣传（加深原有品牌的进一步认识，开发二次旅游资源）和开发性、持续性宣传。
3、在部分来华旅游者中的知名度：
根据调查资料显示，来华旅游者中很了解和曾去过长白山的只占调查总数的9%，但通过口碑宣传而了解长白山的却占总数的57%，这是相当巨大的潜在旅游消费资源。针对这一部分消费群体的特点作出相应的宣传策略，开发其潜能。
通过此次调查，发现留学生是旅游消费的主要人群。而且带动性强、口碑宣传面广，应加以重视。
第三章 市场分析
根据市调报告，我们认真的分析了目前国内、外的旅游市场状况，以供做出具有针对性的宣传策略，开展符合市场需求的活动，达到全面、迅速提升长白山知名度的效果。
调查表明，近年来国外旅行者来华旅游的主题是以自然和生态为主的休闲度假。
国内竞争对手简述
1.黄山旅游区
分析：黄山的人文历史以及海内外闻名的“黄山四绝”，加之宣传得当，使黄山在国外旅游消费者心中确定了“黄山归来不看岳”的位置。
2.张家界旅游景区
分析：张家界是以神秘的森林景观著称的，旅游设施的完善更使消费者认为物有所值。资料显示张家界是今年唯一获国外游客百分百满意的旅游单位。
综合分析
1.市场宣传定位
a.特色定位
根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从长白山的基本情况来看，决定以“未开发的中国东北原始森林”为主题，举办各种具有回归自然特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。并以优美的环境、神奇的传说、丰富的人文历史景观吸引国外游客。
b.区域定位
目前，应立足亚洲，发展欧美市场，向非洲、拉丁美洲着重辐射。
2.宣传对象定位
a.对象特征
本次市调着重调查了青年人的旅游情况，发现了两大有强烈旅游探险欲望的人群。
在华留学生
分析：学习任务繁重；
对自然环境非常渴望；
比较喜欢两日游项目，比如露宿、探险等活动。
64%的人都没有去过长白山旅游。
部分在华企业在职职员。
分析：工作压力大，一般为在职的公司、企业员工；
长期生活压力，生活重心偏移，展现自我能力的欲望较强；
厌倦都市喧闹的氛围。
对象年龄层 ——26—31岁之间
对象消费能力分析
一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。
3.可能出现的问题
从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。

第四章 内部营销
一、 总体目标：
通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高长白山的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额，从而成为中国的一流名胜景点。
二、 阶段目标：（七年规划） 可分出四个阶段
第一阶段：市场展示期
在此阶段，我们处于形象宣传的展示期，基础实施及规模均处于开发期，企业管理水平、企业文化处于定位期，客源较少，企业相对投入大，回报小。
a.此阶段的时间预计： 一年时间。
b.此阶段针对的市场区域： 建议区域为：亚洲。
c.在此情况下针对目标群：
１. 力争使公众了解长白山风光及其特色，发展特色旅游（提出与天池怪兽、长白佛光、东北三宝等相关的特色旅游项目）。
２. 争取生活时尚性、易接受新事物消费理念的消费者前来感受长白山的独特风光。
３. 加强广告（报纸、电视、网络等）力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。
４. 发展已知客户，进而扩大客户宣传面。
５. 从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。
d.在此情况下针对中间商（旅游公司）：
１. 提升品牌展示的位置（如在旅游公司的门前设置展版）。
２. 增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。
３. 与其共同在市场区间开展文化节等品牌促销活动（如图片展）。
e.价格定位：
处于低价格状态。（保持现有价位）
第二阶段：市场开发期：
在此阶段，企业处于形象宣传的巩固期，基础实施及规模均处于建设期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，客源量日渐增长，企业投入与回报成正比的状态。
a.此阶段的时间预计： 二年时间。
b.此阶段针对的市场区域：
建议区域为：欧、美。
c.在此情况下针对目标群：
１． 保持客户群体，刺激重复消费（与客户群体开展二次消费活动等）。
２．积极向还没有去旅游过的消费群体展示长白山的特色。
３．开展知识营销，推出长白山的一切特色文化，并针对性的开展活动；
４．强大的广告强化品牌占有率。
5. 争取其它旅游景点的消费者前来参观长白山（在其它大形景点如：哈尔滨冰雕等设立展版）。
d.在此情况下针对中间商：
１．提出全年市场比率，增加回报，积极支持其工作；
２．维护品牌形象，使其抓住潜在客户；
３．提高服务意识。
e.价格定位：
处于中等价格状态。
第三阶段：市场成熟期
在此阶段，企业处于形象、硬件、软件的完善期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，已具有品牌效应，客源稳固上升，在此阶段企业相对投入少，回报高。
a.此阶段的时间预计： 大约二年时间。
b.此阶段针对的市场区域：
建议区域为：拉美、非洲。
c.在此情况下针对目标群：
１. 保持客户群体，刺激重复消费。
２. 开展主题营销活动。
３. 强化消费者的品牌忠诚度。
d.在此情况下针对中间商：
１．维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。
２．继续提高服务意识。
e.价格定位：
处于中等价格状态。
第四阶段：市场维护期： 在此阶段，企业处于强盛期，企业的品牌战略已颇具成效，客源量大。企业处于投入少，回报高的状态。时间预计在二年左右，可向国外市场进军。 正由于企业此时处于高涨期，管理的漏洞会非常突出并恶化（如：因客源量大而造成景区环境的破坏等），所以必需加强内部管理，提高服务创新意识，维护风景区的自然环境，以维护市场的后期发展，可根据季节条件多开展各种促销活动。关心公共事业提高企业内含，发展品牌优势。
三、 年度工作计划预案：
季节 主要工作内容 阶段负责人
淡季
１． 维持客源，巩固品牌形象。
２． 总结前阶段工作，制定后阶段工作重点。
３． 进行员工岗位前培训；开展创新营销，可针对性的宣传服务意识。如：针对杨文洲同志的先进事迹进行深入宣传，从而提高内部人员的素质。
４． 开展适合本季节的促销活动，力争作到淡季不淡。
旺季前
１． 强化品牌形象。（各种广告形式）
２． 开展知识营销，完成内部硬件设施，强调提高服务意义的重要性。
３． 在互利互惠的原则上加强与旅行社的联系。
旺季
１． 以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。
２． 提高获利率，提高服务质量。
旺季后
１． 适当降低价格，进行快速销售。
２． 开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。
３． 巩固品牌忠诚度。
４． 与旅行社保持联系；共商下年度工作。
随着我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与长白山的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使我们的企业尽快走向成熟，这次的企划只是我们企业的第一步，今后会更加完善，我们的企业会蒸蒸日上的。我们期待着、坚信这一时刻的早日到来。